母婴店要建一个火爆的交流群 首先要搞清楚这件事
随着微用人群的不断扩大，以社群作为依托而兴起的社群营销开始红火，现在只要是做生意的，都想从社群赚点甜头，但是你知道怎样才能玩转社群赚得红利吗？
近期和不少母婴门店老板的交流过程中也发现大家开始在筹划着建微信群，建微信号等等，这些行为都可以理解成是社群营销的一部分。当然，关于怎么做社群营销，大家也有着自己的想法，但更多的是一种疑惑。那么，今天我们一起探索母婴门店的社群营销，看看要怎样打造门店线上线下的完整营销体系。
社群营销是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。
第一是“同好”，或者说是相同、相类似的需求。比如你有一个羽毛球群，大家固定约每周三打球，这就是基于相同的兴趣爱好。
第二是“载体”，比如现在大家联系最常用的微信、微博。但“社群营销”是不是建个微信群，加了一堆粉丝，每天发发朋友圈就是在做社群营销了呢？如果有这么简单，也就没了今天探讨的必要。
如果让你开个火锅店，你会怎么开呢？厦门有一个火锅品牌，开了五家分店。“骑行人群的火锅”——这是一句对他家生意再恰当不过的形容。他们给粉丝取了个名字，叫“骑葩”，这也是源于店主本身就是一个骑行爱好者，门店一开始主要针对的就是热爱骑自行车的一类人群。我们从图片上看看，他们的社群运营是怎么做的。
① 线下的展示空间：门店内随处可见骑行的元素，比如自行车的变速齿轮、镶嵌在墙上的古老自行车，用来烘托整体的自行车文化。
② 会员专属活动：“每月28号只接待会员”——强调会员的归属感；“会员日就应该有会员日的姿态，只属于会员的日子”——专注聚焦；另外还有“当天想越级成为会员，充值500元”、“会员日当天可预约房车接送”等等为会员打造的活动项目。
同样，在会员权益上也做了相应设计。比如可以优先免费试吃新品，可以零门槛参与戏锅不定期发起的及户外活动，另外还有专享优惠券、年终品等等。
而戏锅在最初活动预热时做了两篇软文，“你愿不愿意骑行来为厦门环保出一份力？”——从环保的角度讲述戏锅的骑行文化；“厦门除了收费的公共自行车，有没有不收费的？”——合理镶嵌了自己的活动信息。
开一个火锅店，你希望什么样的人来吃饭？对于绝大部分店老板来说，这个问题可能根本就没仔细想过，而戏锅的老板则是很明确——就是欢迎爱骑自行车的人来消费。目标人群定位十分清晰。
其三，他们聚集的粉丝不是无所事事，而是不定期的参与戏锅的大大小小活动，或聚餐，或户外郊游锻炼。所以，这样一套社群营销做下来，明确定位、明确主张，然后组织各式各样的活动，再加上强大的软文营销推广，虽然复杂却营造出了强粘性的社群。
乐高是有着近百年历史的玩具制造厂商。乐高举办了一场活动，鼓励消费者自己设计模型，并从中挑选优秀设计方案，最后，通过投票，优胜者将获得该玩具5%的销售利润。
这个活动本身就是一种社群营销，其典型特征就是【用户参与】——吸引那些动手能力极强的人参与模型设计，并在参与后【获得反馈】——优胜者将获得5%的利润回馈。
小米的整个系统和手机设计，从第一代小米手机生产之前，就有大量的用户，特别是IT工程师义务地参与了设计过程；小米手机在上市之前就先建了一个论坛，其目标就是为了“打造我们自己的智能手机”——要知道在当时，市面上的手机iphone一家独大，其他使用系统的手机，多少都有点卡顿的问题。而小米建立这个论坛的目的就在于向广大用户征集意见，包括机子的材质、功能、配件等等。
直到今日，“米粉”的力量任然强大，小米在去年还推出一场类似全民分销的活动，是建立在“米粉”资格上的手机分销。同时，小米还有“黑米卡”，只授予他的粉丝，从而获得优先预购小米产品的资格。
一群人聚在一起，不叫社群；一群人为了做什么而聚在一起，才叫社群。这就是社群的价值主张，强调为了做什么而组建这个社群。如果我们今天开一个健身馆，建一个微信群并不该叫“健身爱好者沟通群”，而是“6个月，一起改变自己”，这才是我们的价值主张。
同样的，今天我们母婴店建立的微信群，进群的顾客知道进群的意义吗？母婴店自身想传达的价值主张是否考虑好了吗？
社群一定要有仪式感。很多人在建群初期往往纠结于是“先拉两万人建立社群”还是“只拉自己的VIP客户进群”，其实两者各有各的道理，但一定要有明确的方案。就好比小学每天的升国旗，好比篮球队开赛前跳的毛利人战舞……想让一个社群有凝聚力，就需要这种仪式感和象征性的动作，通过固定的时间，固定的场景来触发。
比如我们拼单网数据学院的视频直播，固定每周四晚20:00，这就是典型的，有相对固定周期的仪式感。这就好比带兵打仗，没有规矩的约束，就容易散掉。所以大家建立社群，一定要建立明确的仪式感。
我们的直播课程最后留五分钟给予听众发言提问，这就是一种参与感。如果你的社群建立只是为了每天向顾客推送广告，那么会有人愿意长期待在你的群里吗？所以，让大家进了群后有“事”做，这才是社群的根本目的。
特斯拉电动车刚进入国内市场的时候，由于充电桩稀少，使得第一批用户十分不方便。一个杭州的特斯拉车主毅就发起了一场“建充电桩运动”，跟酒店合作建立特斯拉充电桩，从而为车主提供免费充电。后来，他在一年内建立了200个充电桩并在过程中卖出了150辆特斯拉。可以说成效比任何一家骑车经销商都要厉害。
还有像早年盗版电影的字幕提供团队“人人影视”，他们真的养着一大群翻译团队来做这么多的字幕翻译工作吗？错，他们完全就是建立了个社群，任何有翻译能力的人都能报名社群，不仅零报酬，还有要求——比如英语至少六级，其他小语种也要达到相应的高级别。这就是典型的用户参与行为。
在参与的基础上提供反馈，就好比游戏世界中，你每杀一个怪，每完成一个任务，都会得到经验反馈，用户的任何行为都要通过反馈来给予肯定。同样放在我们母婴门店，顾客每次参与店铺的活动有没有得到明确的反馈呢？显然，大家在这一环节也是欠缺考虑的。
我们建立社群的愿景自然是希望社区越做越强大。同样的，我们也看到不少这样的用户，在建群初期，动辄成千上万的会员被拉入群内。我们这里要跟大家分享的是一个“邓巴定律”：它说的是我们每个人能建立的社交圈，差不多也就是148个人。所以，邓巴定律给我们建立社群带来的核心指导思想是——先建立核心粉丝群体，然后再裂变。因为在核心粉丝没有建立起来之前，你所设计的互动、参与，包括一些规则，都很难建立。
一个不经沉淀，临时凑起一两万人的社群，其实是有大量问题重复的，很多高端玩家、发烧友就会被排除在外，而恰恰是这些高端玩家、发烧友，才是一个社群发展的核心力量。所以，在社群发展的过程中，什么时候做裂变，是需要充分考量的一个关键点。
讲完了五个纯理论的要素，我们来举个实例，也是回答很多母婴店店主的疑惑——社群营销，究竟要怎么做？
假定我是一个母婴店老板。首先，我提出我的社群价值主张：“90后要这样带孩子。”——大家可能也听过“年糕妈妈”、“爸讲坛”这些目前国内比较大的微信粉丝号，实质上他们代表的是当下新生代父母在带孩子方面的困惑——上一辈父母带孩子的方式方法不被现在的年轻人认可，比如这个年代的安抚奶嘴，智能早教机器人，上一辈的父母哪有接触过呢？他们的某些经验也被科学所否定，但是，否定了上一辈的方式，而这一辈又是自己的第一个孩子，哪有什么经验可谈呢？所以在这样的大背景下，提出带孩子的价值主张，并衍生出四大内容：
① 打造90后的意见——树立一个有具体形象的，有昵称也有真实姓氏的，甚至人物照片、日常生活都提供分享的一个意见，不管昵称是叫“年糕妈妈”还是“果冻妈妈”，用她的身份发表很多权威性的文章，比如怎么给孩子做辅食，在不同阶段应该孩子什么样的内容，怎样哄宝宝睡觉……总而言之是在育儿领域，有价值主张的文章，以她的名义来写，而不是以店铺号的名义来写。
② 举办吐槽大会——在我们建立的微信群里讨论“我和长辈的那些事”，让年轻一辈的宝爸宝妈在群里吐槽一下两代人的观念差距。比如宝宝“绑腿”问题，爷爷奶奶那一辈肯定是主张孩子生下来要绑腿一下，但现代医学已经明确反对这么做，因为绑腿绑太紧容易引发窒息，还会对孩童发育造成影响。再比如“坐月子期间能不能洗头”？我们本身不对事件的对错作出评判，相反，利用这些本身就具备争议性的话题，引发群员的热切讨论，这才是我们的目的。
③ 谁用谁知道——产品评测。现在母婴门店的群，最常见的就是今天进了一款新品，就往群里丢一下广告完事。而我们真正做的是，比如一个消费者在店里买了一个布朗博士的奶瓶，我们就请她回去后能不能拍一个清洗奶瓶的过程，写一段产品使用的评价。不管是好的还是坏的评价，让用户来做产品的评测，让用户去发声。
④ 寻医问药——我们挖掘“名医”资源，找来儿科名医，每周固定的时间出来做一段，回答一些消费者的初诊问题，这跟我们第一项的设定有点类似，只不过第一项我们打造的是育儿的意见，而这里则是请来医学上的儿科专家。
上述的四大板块加起来体现了同一个价值主张，就是“90后的父母要科学地带小孩”。目标简洁明确。那么，五大要素的其他四个要素怎样体现呢？
我们来看“参与”和“仪式”感。比如，“每周三晚八点，听果冻妈妈带孩子”、“每周四晚八点，微信群吐槽大会”、“每周一微信号推送五篇消费者的产品评测”、“每周日晚八点，名医在线”……这就是很明确的时间节点，让社群的每个参与者，都知道哪些时间都有哪些活动可做。在这基础上，我们还会对社群设置准入门槛，比如20道题的问卷调查，内容围绕简单的育儿观展开，答题八十分以上才能进入社群——毕竟，要有相近的价值主张的人才适合被聚集到一起，而如果你一开始就主张“三天不打，上房揭瓦”，那么不好意思，这个社群不适合你。
我们再来看“提供反馈”。比如，“听果冻妈妈带孩子”，每期节目回答三个由听众提供的，获得点赞数最多的问题。那么，一来用户的问题得到了专家的回答，二来，为了问题能被专家解答，用户转发集赞也是一种裂变的行为。再比如“吐槽大会”，每期讨论后，选一个最悲催最奇葩的问题，进行视频连线，用户家里沟通的难题由我们代为帮忙沟通，并将沟通过程、结果在群内予以公示；还有“用户评测”，顾客拍摄了产品使用视频并对产品进行文字评测，发在朋友圈集赞，一定时间内集赞最多的可以由店家送出的免单或是其他的礼物。至于“寻医问道，名医在线”这个环节的反馈就更简单了，每次在线分钟，听众有什么问题都可以直接提问获得解答。至此，四大板块都设置好了明确的反馈机制，这样一个社群，是不是比单纯的发广告要来得更具互动更具黏性了呢？
具备了上述几个要素之后，就可以开始进行最后的裂变了。我们提到了“邓巴定律”，的是建群初期只需要百来号人即可。那么这些“四大板块”、“五大要素”统统在这百来人中玩转两个月变得成熟了，我们才开始进行强裂变动作。要知道，本身这些板块的设计上就夹带了“裂变”的元素，比如点赞最多获得果冻妈妈的答疑，用户测评点赞获得免费反馈等等。而“强裂变”的动作，诸如设置进群门槛，一人399元，但是原有的社群用户，每人将有10张免费的入场券用于拉人，这样一轮下来，理论上我们的社群将从原有的100人扩张至1100人。
这样一套完整的社群营销方案，你形容它难，其实也就那么一回事；你说它简单，可大部分母婴门店又很难将它完整执行起来。确实，这样一套带着互联网思维，需要互联网团队来操办的事，与门店现有的团队完全是两码事。我将这样的社群营销方案形容为“知易行难”。那么，有没有简化的方法呢？
比如，我们以“买到最便宜的母婴产品”为价值主张建立一个社群。在这样的框架下，我们思考要投放什么样的内容，怎样去互动，以及怎样设计反馈机制……为此，设计如下板块：
② 允许社群内的拼团与店家议价——比如230元的产品，顾客自行凑齐10个买家，就可以与店家议价，最终以每件180元买走。
③ 允许代采购——比如社群内的想在淘宝上购买某款产品，同样也征得数位买家的购买意向，那么我们的门店虽然不卖这个产品，但作为拥有数十家连锁门店资源的店方，议价能力肯定要比顾客个体来得强，那么这款产品也就能以比网上更便宜的价格来帮这些顾客购得。
通过上述板块的设定，我们的社群将始终围绕着“更便宜”的价值来进行。要说前后两个方案的对比，我当然更提倡第一种，它更专业也更有意思，它能为门店带来丰厚的利润，而后者则要以门店的利润为代价。
（2）有门槛有仪式感，第二套方案中能进到这个社群就能比普通会员有更多机会接触到更便宜的东西，所以能进入社群的人自然是更高级的vip；
（3）让用户有参与感。第一套方案里让客户来测评让客户来吐槽，第二套方案里由用户提出价格，与店家议价，这些就是参与；
（4）所有的参与都要得到反馈，不管是获得免单还是获得疑难解答，甚至是获得更便宜的购买机会，有反馈才能给予参与者参与的动力；
社群营销，对于我们中小型母婴门店来说，真正做到精细很难，但事实上，我们又确实需要组建这样的社群。我也希望本期读者当中的门店业主开始尝试着去做这样规范化的社群，来为我们展现更好的案例，给予大家学习和借鉴的机会。